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Wie verändert Künstliche Intelligenz das Marketing? Was bedeutet sie für die Sichtbarkeit von Marken? Und wo kann KI schon heute ganz konkret unterstützen? Mit diesen und vielen weiteren Fragen beschäftigte sich das VDM-Marketingforum in Frankfurt. Für den BV GFGH waren Kerstin Weigel und Nicolas Schiffler vor Ort – und nahmen nach einem intensiven Tag vor allem eines mit: Die Möglichkeiten von KI entwickeln sich rasant. Gleichzeitig wird der Mensch dadurch keineswegs überflüssig.

Das Programm bot eine spannende Mischung aus Impulsvorträgen, Best-Practice-Beispielen und Deep-Dive-Sessions. Dabei ging es nicht nur darum, was technisch inzwischen möglich ist, sondern vor allem um die praktische Frage: Wie lässt sich KI sinnvoll im Marketing einsetzen?

Vom Hype zum echten Helfer 

Passend dazu stand der Vortrag von Daniel Swoboda unter dem Titel „Vom Hype zum Helfer“. Denn während vor einiger Zeit noch grundsätzlich darüber diskutiert wurde, was KI überhaupt leisten kann, ist sie mittlerweile für viele Menschen zum alltäglichen Werkzeug geworden.

Die Frage lautet deshalb zunehmend nicht mehr: Kann KI das? Sondern vielmehr: Wie können wir sie sinnvoll einsetzen?

Dabei machte der Vortrag auch deutlich, dass mehr technische Möglichkeiten nicht automatisch bedeuten, dass Unternehmen einfach mehr Inhalte produzieren sollten. Im Gegenteil: Wenn mithilfe von KI immer schneller Texte, Bilder und Videos entstehen können, gewinnt die Fähigkeit zur Differenzierung an Bedeutung.

Drei Gedanken blieben dabei besonders hängen: Briefings werden zur Kernkompetenz, Kuratierung wird zum neuen Handwerk und Differenzierung beginnt dort, wo KI allein nicht mehr weiterkommt. Oder etwas einfacher gesagt: Die KI kann inzwischen ziemlich viel – aber irgendjemand muss ihr immer noch sagen, was eigentlich gut ist.

Enorme Zeitersparnis – aber kein Selbstläufer 

Verschiedene Anwendungsbeispiele zeigten eindrucksvoll, wie KI bereits heute im Marketing genutzt werden kann – bis hin zur Erstellung von Werbespots und Kampagneninhalten.

Das Potenzial zur Zeitersparnis ist enorm. Gleichzeitig wurde deutlich: Wer glaubt, KI erledige nach einem kurzen Prompt die komplette Arbeit, dürfte schnell enttäuscht werden. Gute Ergebnisse benötigen häufig mehrere Schleifen, präzise Briefings und einiges an Feintuning. Ein spannender Gedanke für die tägliche Arbeit: Je leistungsfähiger die Werkzeuge werden, desto wichtiger wird die Fähigkeit, sie richtig zu steuern.

Passend dazu endete der Vortrag mit einer durchaus pikanten Frage:

„Was bleibt das, was nur Sie können?“

Eine Frage, die vermutlich noch etwas länger nachwirkt.

Best Practice Spreequell: Wenn Berlin plötzlich Berge bekommt 

Wie kreativ der Einsatz von KI aussehen kann, zeigte das Best-Practice-Beispiel von Spreequell. Vorgestellt wurde die Kampagne „Trink dir Berlin bergig“. Die Leitidee: Die Kräuterbrause sollte surreal und überraschend zum Leben erweckt und Berlin mithilfe von KI-Elementen kurzerhand in eine Bergwelt versetzt werden. Humor spielte dabei eine zentrale Rolle.

Besonders interessant war der Blick hinter die Kulissen: Auch das ursprüngliche Briefing an die Agentur wurde vorgestellt. Damit wurde nachvollziehbar, wie aus einer Idee Schritt für Schritt eine KI-gestützte Kampagne entsteht.

Gleichzeitig räumte das Beispiel mit einer verbreiteten Vorstellung auf: KI bedeutet nicht automatisch weniger Aufwand. Rund drei Monate dauerte die Umsetzung der Kampagne. Und auch die Reaktionen zeigten, dass KI-generierte Werbung durchaus polarisiert – neben viel positivem Feedback gab es auch kritische Stimmen.

Gerade das macht solche Best Practices wertvoll: Sie zeigen nicht nur die glänzende Oberfläche, sondern auch den tatsächlichen Prozess dahinter.

Kondrauer: Mittelknappheit macht kreativ 

Einen anderen Ansatz präsentierte Kondrauer. Dort wurde die Social-Media-Präsenz der Marke neu aufgebaut und gezielt verjüngt. Ein wichtiger Gedanke dabei: Mittelknappheit kann Kreativität fördern.

Statt ausschließlich auf große Produktionen zu setzen, spielen Authentizität und Nahbarkeit eine wichtige Rolle. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit Nano-Influencern. Inhalte müssen nicht bis ins letzte Detail perfektioniert sein, wenn sie dafür glaubwürdig sind und zur Marke passen.

Das Beispiel zeigte, dass erfolgreiche Markenkommunikation nicht zwangsläufig vom größten Budget abhängt. Kreativität braucht vielmehr Freiräume – und manchmal auch den Mut, nicht alles perfekt aussehen zu lassen.

Was erzählt KI eigentlich über unsere Marken? 

Besonders spannend wurde es bei der Frage, wie sich die zunehmende Nutzung von KI auf Marken auswirkt. Denn die Art, wie Menschen nach Informationen suchen, verändert sich. Während früher verschiedene Suchergebnisse aufgerufen, Websites besucht und Informationen selbst zusammengetragen wurden, liefert eine KI häufig direkt eine formulierte Antwort.

Für Unternehmen entsteht damit eine neue Herausforderung: Kommt die eigene Marke in dieser Antwort überhaupt vor?

In einer Deep-Dive-Session wurde genau diese Frage behandelt. KI-Systeme können Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen heranziehen – beispielsweise von der eigenen Website, aus Produktinformationen und Analysen, aber auch von Händlern, Testportalen oder Foren.

Für eine Marke können sich daraus vereinfacht drei Situationen ergeben:

• Sie wird von der KI empfohlen.
• Sie wird lediglich erwähnt.
• Oder sie kommt überhaupt nicht vor.

Gerade der letzte Punkt dürfte Marketingverantwortliche künftig noch stärker beschäftigen.

Kontext schlägt Stichwort 

Auch für die direkte Arbeit mit KI gab es einige praktische Erkenntnisse. Eine der wichtigsten: Kontext schlägt Stichwort. Wer einer KI lediglich einige Schlagwörter vorgibt, erhält entsprechend allgemeine Ergebnisse. Wer dagegen Rolle, Ziel, Hintergrundinformationen und konkrete Beispiele mitliefert, schafft eine deutlich bessere Ausgangslage.

Damit verändert sich auch unsere Eingabelogik. Während eine klassische Google-Suche häufig aus wenigen Stichworten besteht, werden gute Prompts ausführlicher. Das Briefing, das früher vielleicht an eine Agentur oder einen Kollegen ging, wird damit zunehmend auch Bestandteil der Kommunikation mit der KI.

Für Marken ist außerdem entscheidend, welche Informationen über sie digital vorhanden sind und wie konsistent diese zur gewünschten Positionierung passen. Markenarchitekturen und bestehende Inhalte könnten daher künftig auch unter der Fragestellung betrachtet werden: Wie eindeutig versteht eine KI eigentlich, wofür unsere Marke steht?

Gerolsteiner: Marke muss auch im KI-Zeitalter erlebbar bleiben 

Dass bei allen digitalen Möglichkeiten der direkte Kontakt zu Menschen nicht an Bedeutung verliert, zeigte das Best-Practice-Beispiel von Gerolsteiner beim Festival Parookaville. Das Ziel war klar: Die Marke sollte für eine junge Zielgruppe erlebbar werden.

Mit dem „Brandlöscher“ und dem „Zwischenwasser“ wurde eine Aktivierung geschaffen, die unmittelbar zum Festival passte – gegen Durst, Hitze und den möglichen Kater am nächsten Morgen. Eine eigene Brandlöscher-Crew aus dem Unternehmen verteilte Getränke vor Ort, während die Aktion über Social Media begleitet wurde.

Das Beispiel zeigte: Digitalisierung und KI sind wichtige Werkzeuge. Erfolgreiches Marketing entsteht aber weiterhin dort, wo Marken einen konkreten Bezug zum Leben ihrer Zielgruppen herstellen.

Blick nach vorne: Next Economy 2040 

Zum Abschluss ging der Blick deutlich über das aktuelle Marketing hinaus. In der Keynote „Next Economy 2040: Die Innovationen der kommenden Generationen“ stand die Frage im Mittelpunkt, welche Entwicklungen Wirtschaft und Gesellschaft in den kommenden Jahren prägen könnten.

Der Ausgangspunkt: Wir befinden uns in einer Phase großer Veränderungen. Wirtschaftliche, politische und globale Herausforderungen treffen auf technologische Entwicklungen, die sich mit enormer Geschwindigkeit vollziehen. Dabei wurde die These aufgestellt, dass wir uns aktuell in einer Übergangsphase vom alten zum neuen Normal befinden.

Für die Zukunft wurden unter anderem drei Entwicklungsfelder skizziert. Produkte müssten ihren Wert und Zusatznutzen künftig noch deutlicher vermitteln. Themen wie „Healthy Hedonism“ – also Genuss beispielsweise mit weniger Zucker oder Alkohol –, regionale Produkte, individualisierte Angebote sowie Sortimente rund um Aging und Care könnten an Bedeutung gewinnen.

Gleichzeitig könnten AI Services die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden verändern: durch individuellere Kommunikation, personalisierten Vertrieb und situationsabhängige Empfehlungen.

Und schließlich gehe es darum, Innovation nicht nur technologisch zu verstehen, sondern neue Lösungen für gesellschaftliche und wirtschaftliche Herausforderungen zu entwickeln.

Unser Fazit: KI kann viel – entscheidend bleibt, was wir daraus machen

Nach einem Tag voller Vorträge, Beispiele und Diskussionen steht für uns vor allem fest: KI ist im Marketing längst mehr als ein Hype. Sie kann Prozesse beschleunigen, Ideen liefern, Inhalte produzieren und völlig neue kreative Möglichkeiten eröffnen. Gleichzeitig nimmt sie uns eine zentrale Aufgabe nicht ab: zu entscheiden, was zu unserer Marke, zu unserer Zielgruppe und zu unserem Unternehmen passt.

Vielleicht liegt genau darin die spannende Entwicklung der kommenden Jahre. Wenn immer mehr technisch möglich wird, werden gute Ideen, klare Positionierungen, Kreativität und menschliches Urteilsvermögen nicht weniger wichtig – sondern möglicherweise sogar wichtiger.

Vielen Dank an den Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM) und die Genossenschaft Deutscher Brunnen für das spannende Marketingforum, die zahlreichen Best-Practice-Einblicke und einen Tag mit vielen Impulsen, die definitiv Lust darauf gemacht haben, weiter auszuprobieren, was mit KI möglich ist.

Und die Frage „Was bleibt das, was nur Sie können?“ nehmen wir auf jeden Fall mit nach Hause.